Емоционален маркетинг: Овладяване силата на положителното съдържание

Със сигурност повечето от нас в някакъв момент сме гледали емоционално видео, което е предизвикало усмивка, а понякога дори е позволило да се прокрадне и сълза. И ако трябва откровено да признаем  – сигурно сме гледали такова видео и в последните няколко дни.

Тези видеоклипове преплитат истории, които могат да бъдат смешни и забавни, любопитни, трогателни. Истории за хора, които спасяват непознат и променят живота си в този процес. Истории за животни, които са подвластни на чисто човешки емоции, като например „кихащата панда“. Или истории като тази за емоционалната реакция на бебето, което чува гласа на майка си за първи път, след като получи слухов апарат.

Положителното емоционално съдържание е напълно вградено в поп културата в момента, с множество известни акаунти в социалните медии, споделящи съдържание, което дава на хората така нареченото „топло, разтопяващо усещане“.

Сигурно се чудите защо положителното съдържание е актуално точно сега?

Защо потребителите търсят положително съдържание?

Когато по света се случват толкова много промени, засягащи политически, екологични и икономически теми, понякога подчертаването на малките неща е от значение. Скорошно международно проучване на Kantar[1] установи, че 7 от 10 души казват, че се опитват да бъдат оптимисти въпреки продължаващата глобална икономическа несигурност.

Хората търсят специално съдържание, което да им помогне на регулират настроението си, като един вид форма на бягство от реалността. Историите от рода на „как остатъкът от използваното смляно кафе може да натори цветята у дома“ или просто отварянето на ново заведение в района, може да не са „важни“ в своята същност, но въпреки това, хората предпочитат това леко и необременяващо съдържание.

 

Когато се свързваме с положително съдържание, се чувстваме по-спокойни, по-щедри и дори по алтруистично настроени, тъй като тялото ни освобождава допамин, който е отговорен за мотивацията, удовлетворението и удоволствието. Като цяло хората са склонни да търсят положителни преживявания, тъй като допаминът помага за контролиране на паметта, съня и концентрацията.

Също така желанието на хората за положително съдържание може да се сведе до чисто човешкото желание за свързаност с другите, което положителното съдържание често може да осигури чрез осъществяването на тази връзка. Неслучайно и брандовете се възползват от този фактор за добро усещане, за да изведат наяве щедростта на своите клиенти, като включват позитивността в последните си маркетингови кампании.

 

Кампанията Worldwide Hide на британския производител на шоколад Cadbury е изградена именно около алтруизма на своите клиенти, приканвайки ги да „скрият“ великденско яйце за любим човек дигитално в Google Maps.

Марката за котешка храна Sheba използва емоционална рекламна кампания, която се фокусира върху спасяването на коралов риф. Той включваше емоционални изображения на морски живот, използвайки монетизацията на YouTube за увеличаване на гледанията и насочване на приходите към спасяването на рифа.

WWF Италия проведе кампания в YouTube, за да насърчи зрителите да „осиновят вид“, използвайки силен творчески разказ, за ​​да се възползва максимално от ограничения бюджет, с който обикновено разполага една неправителствена организация.

 

Основната причина за успеха на такъв тип кампании е предпоставката, че ако рекламата кара хората да се чувстват добре, тяхното положително отношение към почти всичко, което им показвате, ще се повиши значително. Освен това има значителен ефект върху поведението – ако даден бранд те накара да се чувстваш добре, ти ще бъдеш склонен да го купиш.

 

 

Защо брандовете използват положително съдържание?

За да се докоснат до следващото поколение потребители, брандове все повече интегрират в своите дигитални маркетингови усилия, използването на положително съдържание. То е особено популярно сред Z поколението. Проучване на Ipsos[2] от 2022 г. установява, че поколението Z обича да гледа успокояващо, релаксиращо видео съдържание, като т.нар. ASMR съдържание (ASMR – автономна сензорна меридианна реакция) или известно още като шепотни видеоклипове, като например реални клипове с животни или носталгични видеоклипове, които да им помогнат да се отпуснат.

Това също така може да бъде ефективен начин за пускане на пазара на по-функционални продукти. Един добър пример е Британската банка Halifax, която проведе кампания, включваща различни местни семейни сцени от ежедневието, за да популяризира финансови продукти и услуги. Рекламата се фокусира върху семейния живот и типичните човешки взаимоотношения в едно домакинство в 19:13 ч.

Как маркетолозите могат да използват положителното съдържание в своите маркетингови кампании?

Подобно на популярни създатели, маркетолозите могат да се възползват от определени елементи, за да внесат тази положителност в съдържанието на своите кампании. Добрата реклама не продава непременно продукт. Това, което остава в спомените на хората, са неща, които са прости, неочаквани и емоционални.

Разказът, който дърпа струните на сърцето на зрителя, често има алтруистичен елемент. Благотворителният аспект на съдържанието на MrBeast, например, е голяма част от причината, поради която каналът е толкова популярен.

Друг елемент, който трябва да се вземе под внимание е естетиката на съдържанието. Не винаги е необходимо да има ясен разказ, а по-скоро да се пресъздава усещане за спокойствие, за бягство от реалността. Успокояващото съдържание помага на хората да осмислят несигурността около тях, позволявайки им да потърсят разсейване от стреса в живота си или от по-широкия свят, като популярната поредица от видеоклипове за рисуване на Боб Рос или YouTube каналът Oddly Satsifying, който има повече от два милиона абонати.

Но може би най-важният фактор за създаване на ефективен емоционален маркетинг чрез положително съдържание е автентичността. Бъдете наясно с основните ценности на вашата компания, разберете къде те се пресичат с тези на вашия клиент и бъдете искрени в маркетинг усилията си. Защото дори когато са напълно наясно, че гледат реклама, хората не харесват усещането, че нещо им се продава. Те искат да се почувстват нещо повече от поредната потенциална продажба и трябва да знаят, че сте истински, преди да ви дадат своя бизнес или да ви поверят качеството на живота си. Затова винаги бъдете автентични в маркетинга си, особено когато искате да се докоснете до емоциите на хората.

Положителното съдържание е мощен инструмент, който може да промени начина, по който бизнесът се свързва с аудиторията си. Когато се изпълнява етично и автентично, може да доведе до дълготрайна лоялност към бранда и запомнящо се изживяване за клиентите.

  1. https://www.kantar.com/inspiration/inflation/the-cost-of-living-is-now-the-primary-concern-for-half-of-the-world
  2. Ipsos (on behalf of YouTube), AU, BR, CAN, DE, EG, FR, IN, JP, KOR, KSA, MX, U.K., U.S., YouTube Culture & Trends Report 2022, Online survey of individuals aged 18-24, n=5722, May 2022.

Comments are closed.